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中国网络广告,媒介价值变迁

来源:网络  发布时间:2020-09-20 17:55  点击量:

    今天跟大家分享一下营销事件、落点,以及由此折射出来的用户行为、媒介价值变迁。
     数据显示,中国社会消费品零售总额增速8%,已经突破41万亿(与美国相差微弱),这当中,网络消费仍旧保持了较高的增速,突破了8.5万亿,其中直播电商、闲置交易等渠道的占比正在上升。
     这种变化背后,恰好是用户习惯和媒介结构的变化:用户触达碎片化、转化短链化,小程序缩短购买链路,直播压缩决策时间。
     这一点,从典型的营销事件(包括官方认为的“误会”事件)中,也能看到,比如啥是佩奇、网易云音乐与三枪合作、周杰伦微博超话PK蔡徐坤、钟薛高X泸州老窖等等,基本上都是通过线上、线下碎片化的渠道组合,精准戳中用户,最终落地到电商渠道形成转化。
     这个过程中,虽然都是流量概念,但是不同媒介价值也出现了差异“工具+内容”、“渠道+内容”、“工具+渠道+内容”的不同特性,让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成,难分主次了;基于这些媒介和内容形式,随着“网红+品牌+活动”的组合营销模式,与电商购买的完整链条建设,未来的变化已然可见:“渠道X内容-营销-购买”闭环形成,原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式,正在被推进ICU……
怎么搞?不妨看报告。
     广告向来被称为“经济的晴雨表”,这意味着广告的活跃象征着经济的活跃,今年疫情期间经济相对低迷,市场上投放的广告总体量也相对减少。
     广告除了能反映经济活跃情况之外,其实广告更大的作用是在推动经济,促进消费,消费者只有看见过广告,他们才可能会购买,当然像特斯拉、苹果等品牌主要靠公关、口碑在推动自己的销量。
这也说明了,广告就是一种调节品牌和消费者关系的工具,一定要取得平衡,买卖双方才能良性发展,才能让购买持续发生。
     太过利己(品牌),消费者会受伤,这表现在广告只顾着传达品牌的利益和情绪从而忽视了消费者的利益和情绪;太过利他(消费者),品牌会受伤,这表现在广告为了讨好消费者,让他们愿意看,没有利益点没有情绪从而忽视了广告的目的——促进销售。
     最近,出圈的,陷入舆论阵地的、引来网友批评的——360借条的广告,就没有取得品牌与消费者关系的平衡,就是太过利己了。我们一起来看看。
     我们先丢掉自己的情绪看看这则广告,广告总体上运用的是对比的手法结合男女关系中缺钱的场景——来输出利益点,来降低受众的现实状态,以激发受众对360借条的需求。
     可以明显的看出,广告为了让产品利益和受众情绪得到更大化的释放,以促进点击链接这个行为的发生,特地选用了穿着制服、年轻貌美的姑娘和“矮矬穷”的大叔两个角色来进行对比,以制造反差。
     一定程度上,制造的反差越大,冲击就越大,效果就会越好,在制造反差这一点,360借条这则广告有过之而无不及,但这也正是它最致命的地方。
     我第一眼看上去,第一个感觉就是太过浮夸,不够真实,太过做作,在现实中几乎不会发生的事情,广告中再大肆渲染,不过是哗众取宠,消费者会相信吗?
     不过,让它陷入舆论阵地的是广告折射出来的价值观,扭曲的婚恋观、拜金主义、对特定职业的歧视,在广告中表现的淋漓尽致。当然除此之外,还有它最后对额度、日利息等产品利益点的夸大也都涉嫌违规。

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